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医美app们:在希望的田野里收割

【编者按ⓞ】2019年医美机构倒闭的特别多。之前有一些资本盲目进入的,还有从别的领域转过来的医生,这些没|︴()〔〕有经营管理能力、没有客户资源和渠道的医美机构肯定会比较难。

本文转载自拇指医药,作者稿王;由亿欧大健康整理转载,仅供行业∞内人士参考。

“风清气正”,这是新氧董事长金星在去年12月┄┅22日对3年后国ↅ内医美行业的预期。这一预期说明:在未来这3年里,医美行业风气一定是不Ш那么正的,新氧还有大把浑水摸鱼的机会。金星这句ō话说完后过了一个多星期,人民网“人民财评”栏目撰文,指出新氧等互联网医美平台“PUA”式洗脑宣传、侵犯明星肖像权等问题,并直指新氧“以突破底线博取的流量为翅膀,即使飞上风口,也只是一头猪。”

“☼人民财评”没说它被开水烫过,还算是客气的。

随后又过了一个星期,新华社旗下█的《财经国家周刊》又在1月6日拿出了新氧“÷风气不正”的明证:整形日记是可以在某宝上买到的,违规产品和服务依然在平台销售,卐医美机构通过代运营商刷Э单包︼︽︾装……随后有媒体表示,88块钱就买到了全套整┛形日记,并已经▲发布到了新氧上面。

金星想把新氧打造成“大众点评+天猫”,但现在的新氧,越看越像黑产盛行时期的小红书。更为重要的是,在互联网医美平台▉的这一番搅和之下,医美行业能否在3年后走得更好,这都不好判断。 

仅仅从各家机构对医美市场的容量判断,就不难发现其中的混乱。

今年1月2日,医美APP“更美”发布《2019医美行业白皮书》,其中指出2019年中国纯医美市场ч规模高达2560亿元,近五年的平均增速为30%左右。

这个※数字与2019年10月艾媒咨询做出的预测一样,但与今年1月6日艾瑞咨询的数据相差很大,艾瑞预测2019年国内医美市场规@模是1739亿元。前瞻研究院更是将2019年中国医美市场规模锁定在了3370亿元,同比增〧长33.64%。

而新氧上市时,引Ⅳ用了弗若斯特沙利文公司的调查数据,称2018年医美行业收入规模为1217亿元,增长率约为24%。这样算下来,2019年全行业▧规模大概为1500亿元。

最多和最少的数字相差超过一倍,看来只要敢放卫星,就不怕没人接。有的是平台愿意戴这样的高帽。

这样一个庞大且⿸混│┃乱的市场,以往的获客渠道却十分单一,除了传统广告之外,就是通过各∑类渠道机构导客。有深圳的医美从业者介绍,单纯依靠渠道的医疗机构,每个客人的导客成本可以达到7500元,基本是渠道和医院五五开。

你●·以为把钱全花在脸上了,其实只花了一半,另一半掉地上叫人给捡走了。

互联网医美平台看中的正是那掉在地上的一半钱。新氧等APP要做的,首先是强势扫盲,比如“比三观更重要的是五官”、“女人美了才完整,做女人整好”,让医美成为日≌常消费品;其次就是打击替代产品,比如前几年¤医美行业常用的搜索引擎竞价,就被指为“逼良为娼”;最后是从零佣金起步,吸引大量中小医美机构入驻。

这样看似合理的模式,却被很多医美机构认为是在薅本来就不多的羊毛。

渠道来源多样化之后,医美机构的渠道成本是在增Ⅹ加的。线下不敢放弃,线上那么多APP大神哪个都不敢得罪,重单概率会很高。

另外,各平台的竞价也让╞入驻机构感到为难。尽管标榜“零佣金”,但按照媒体披露的信息,新氧的“品质机构榜单”依据的主要是机构对新氧贡献值的高低,其中佣金是很重要κ的一块。

2019年12月5日新氧披露的三季报显示,1-9月,新氧的预定服๑务收┝入增长‰了约53%。按照媒体披露的信息,这部分佣金与产品售价直接相关。等于说在线交易额⿵越高,榜单排名越靠前。刷单,成了一些医疗机构的选择。

与此同时,竞价排名也被放到很重要的位置,首页推荐、首页日记流、安心购项目排名、品牌机构排名、分品类名医大咖排名ↈ、超级品牌日大促入场等,这些都是可以用钱买的。

通过这些盈利∪渠道,新氧在上市后的半年内迅速实现了单季扭亏,剩下一大波入驻医疗机构在佣金和竞价的泥潭里苦苦挣扎。

医|美行业真的那么好吗?看看深圳就知道了。

深圳可以作为医美行业的风向≈标,因为这个城▍市每年的人口更新率是30%,2018╦╧年中时平均年龄是32.02岁,这是医美服务主力需求人群的年龄。

但是从2018年下半年开始,李女士明显感觉到了行业的压力,“那时罗湖好几家医院在出,很长∵时间没卖掉。”当然,也有少数〤资本在ы冲进去,在李女士看来2019年进场的人更像是“等待着被割韭菜的”。

回想起2015年时的爆发式增长期,李女士无法想象现在的萧条。▌一方Ⅴ面,由于平台的压价压力,人均医美项目价格实际实在下降的,这一点从各大医美平台的报价就能看出端倪来。另外,加上了那么多APP,貌似打破了百度一家垄断Γ的局面,其实医美行业整体获客成本还是在上升&,占到行业总收入的25.7%。

“这个行业现金流还是很不错的,但讲利润,现在明显不行了。”李女士给出这样的论断。根据艾瑞咨询的数据,中国医美用户渗透率从2014年的2.3%提高到2017年的7.4,这里面医美平台对于行业渗透率的提高起了很大的作用。但与韩国42%的渗透率相比还是差了一大截,据此行业人士乐观的认为中国医美行业还有很大的上升空间。

高丽人种高颧骨、小眼睛、短下巴、塌鼻子的特点本身就决定了他们对整形类医美有较大的需求。以韩国的指标简单类比中国,显然并不合适。尤其是在一线城市医美渗透率已经超过20%的情况下,想要更大的突破空间只有向消费能力更ν低的下沉市场发力。

长尾确实有,只要付出更多的开发成本,并愿意承受更低的客单价格。医美类APP的天花板其实一直是个讳莫如深的问题。

新氧2019年三季报显示,公司的销售费用和净利润之比已经达到316.43%,金星一直设想的向三四线城市下沉策略或许已经开始实操。韭菜怎么割,是不是还和大城市的手法一样,这些都是需要考虑的问题。

业内权威人士介绍:“2019年医美机构倒闭的特别多。之前有一些资本盲目进入的,还有从别的领域转过来的医生,这些没有经营管理能力、没有客户资源和渠道的医美机构肯定会比较难。”

现在业内最担心的,就是逆淘汰会把优秀的医生洗出这个行业。新氧在2019年底重奖医美医生,或许是这种忧虑的体现。

期待如业内人士普遍估计的,2021年春风再次吹到医美行业。

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